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Z世代来“踢馆” 冰城商家“接招”
哈尔滨新闻网 2021-07-19 09:53:18 【 字体:
 

喝快乐水也要养生茶、吃“护肝糖”也要熬夜,既要朋克也要养生……生长在互联网下的他们有着独特的消费逻辑

Z世代来“踢馆”冰城商家“接招”

“完达山旗舰店”门外排起了长队。

  第一批Z世代(出生年份为1995至2009年)最大的已经26岁,随着他们逐步进入社会,这些年轻人逐渐成为消费主力军。数据统计显示,今年“6·18”期间,全网交易总额在5784.8亿元左右,消费的主要贡献力量是恢复能力较强的年轻人。与70后、80后不同,Z世代是生长在互联网下的一代,他们将喜好、情绪落实到切实的消费决策中,有着独特的逻辑。

  记者调查发现,年轻人在消费时更重实际,宁愿悦己也不多花钱去悦人,既要朋克又要养生,更不愿掉入消费主义陷阱。虽然他们在消费前喜欢通过短视频平台、社区等去寻找对产品的看法,但他们并不去追逐“KOL(意见领袖)的权威”,而是把眼光落在有“实操”的真实个体身上。年轻人不断进化的消费观念,正在给冰城商家提出新的经营课题。

   名词解释:Z世代

  在中国,80后、90后、00后的说法可谓人尽皆知,但在美国或欧洲,人们更习惯把不同世代的人按X、Y、Z划分,这就有了所谓的X世代、Y世代和Z世代。

  所谓Z世代,是美国及欧洲的流行用语,意指在1995至2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通信、短信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

   看别人种草

   不如自己“实操”

迎合年轻消费者的创意大茶缸。

  95后的琳琳手机中存着一份文档,记录着她曾“种草”的各种护肤品及其匹配的肤质、主要功效、营养成分、相关评价等内容。“用过的每件化妆品我都会为它们‘建档’,方便以后自己根据季节变化及皮肤状态有针对性地护肤。”琳琳告诉记者,平时她也会对购买的一些生活用品及购买平台进行“打标签”,同样的商品哪个平台销售价格相对划算,她都会做好备注,即使购买一件10多元的商品,她也会在多家平台做完比较再下单。

  记者调查了解到,年轻消费者在购物时,即便找到了心仪的商品,他们还是要认真“做功课”满足研究欲。在他们眼里,买东西好比写论文,要详细梳理“文献”、分析“数据”,在此过程中他们既看到了一件商品的“性价比”,还为其带来了极大的精神愉悦与成就感。“花一样的钱,为啥不选一个功能更多、更符合自己要求的商品呢?”琳琳认为,买东西还要看这件商品值不值,自己是否用得上,不见得越贵的东西就是越好。

  近日,DT财经发布的《2021青年消费调查报告》中分析显示,年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时,93%的人选择了“生活中需要”,还有近一半的人选择了“性价比高”,这些都是影响年轻人消费决策的重要因素。

  近年来,随着短视频平台、直播带货、各类社交平台的兴起,平台内容也影响着年轻人的消费决策。数据分析显示,80后和85后中,排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”,还是传统的“哪里不懂查哪里”模式;而90后、95后及00后中,排名最高的渠道为社交平台、短视频平台等。与此同时,年轻人通过社交平台、短视频平台并非一味地对推广信息进行全盘接收,相比KOL和网红的“权威”,他们更关心“真实个体”的建议。

  “在短视频平台看中的商品,我会去豆瓣小组查看有没有“拔草”建议或者看看其他人的真实体验。”小A是豆瓣小组“消费主义逆行者”成员之一,小组倡导“不盲目跟风,不被消费主义裹挟”。相比别人的“种草”信息,她更愿意看小组里的“拔草”建议。记者注意到,该小组成员已超24万,小组内容大都是成员分享的一些关于消费的心得与经验。“别看主播们说得天花乱坠,东西不一定就那么好用,倒不如看看用过人的真实体验。”我国数据服务公司QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》对Z世代的消费关注点作了分析,报告指出,Z世代关注品质和价格,但最能打动他们的还是体验感。有数据分析显示,在“决定下单前,哪些要素最能影响决策”的问题下,超过七成的受访年轻人选择了“用户留言”,而选择“网红测评结果”的仅占两成左右。

   年轻人追逐

   “朋克养生”式消费

浩宇展示自己的“朋克养生”。

  央视财经新媒体曾联合《中国美好生活大调查》发布中国青年消费大数据。数据显示,在2021年的消费预期中,旅游、保健养生和教育培训位列18至25岁年轻人消费榜单前三。

  养生群体更趋于年轻化的同时,啤酒杯里泡枸杞、可乐瓶里加党参、贴着膏药去蹦迪……“朋克养生”逐渐成为年轻人养生的代名词。“泡脚泡出一头汗,来瓶凉可乐降降温。”最近,00后浩宇在朋友圈里发了自己“朋克养生”的经历,认为这种养生方式也是一种流行趋势,“反正都是消费,咋高兴咋来。”

  像浩宇一样,无意间陷入“朋克养生”消费的年轻人有很多。电商平台拼多多日前发布《“2021上半年新青年消费趋势”报告》,数据显示,既要方便又要健康,既要快乐水又要养生茶,既要便携易带又要功能强悍……这些看似矛盾的需求背后,是当下年轻人的生活“小目标”,上半年在该平台拼单量增幅位列前三的快消品类分别为自热米饭、营养代餐与健康冲饮。

  睡不好,喝瓶“晚安水”缓解;熬夜了,吃颗“护肝糖”弥补;就餐前,来一粒“热控片”控糖燃脂……茜茜是“朋克养生”的代表,习惯了熬夜的她总觉得来一包“熬夜元气茶”就能弥补那些“错过的觉”。“你看茶里有人参、红枣、枸杞、蛹虫草,都是对身体有益的东西。”茜茜告诉记者,同事间聊天的时候经常会谈及养生食品、保健品,她用过的这些东西都是自己在聊天中的谈资。茜茜觉得,加班、睡眠不足、饮食不规律、吃重油盐外卖、久坐不运动是眼下无法立即改变的,自己只能采取“自救”式养生。但有的年轻人“自救”的方式过于随心、悦己,才导致了“朋克养生”的出现。

  专家分析认为,工作对身体的消耗确实刺激了一些年轻人的神经,让他们更加注重养生。边熬夜边吃褪黑素、为了减少脱发内服外用双管齐下等做法被人称作“朋克养生”,这不仅是当下年轻人对身体状况的焦虑体现,也是他们追捧外表“完美”的措施。当前,互联网成为年轻人主要的社交媒介,他们认为颜值会影响自己在社交过程中被关注的程度,因此,抗糖化、抗氧化等成为年轻人追求社交圈中“完美”自身的养生措施。

   面对新追求

   冰城商家如何“接招”

深受年轻人喜爱的盲盒冰激凌。

  天猫曾对“功能零食创新趋势”进行研究,数据显示,功能食品正处在从“泛功能”向“减负担”“强益处”转型,年轻人对“无负担”“健身代餐”需求旺盛,睡眠助眠、增强免疫力、美白护肤等需求增速居于前列。年轻一代对养生的需求,也催生了众多企业不断加入“赛道”。天眼查统计数据显示,与2019年度相比,2020年保健品、保健食品的相关企业的总注册量增加超过26万家,而这一数据在2019年只为12万多家。

  作为消费的主力军,年轻人的消费取向已成为商家们的研究对象。“一罐罐、一瓶瓶的保健品摆在那,年轻人瞅都不会瞅一眼,要是把这些保健品或者保健食品‘零食化’,装进一袋袋外观精美的独立小包装中,年轻人就会买账。”哈市某连锁药店商品总监告诉记者,和“吃药”割裂开来,更容易被年轻人所接受,“目前药店在订购产品时也会向这方面有所倾向”。

  “最初的想法是将门店打造为一个品牌推广店,但店内产品很受年轻人喜欢,索性就把它变成是一个新兴产品推广店。”在完达山旗舰店中央大街店内,进店的年轻人络绎不绝。据该店相关负责人官女士介绍,经过两个月的试运行,该店于去年8月份正式营业,前期店内除了摆放完达山的牛奶、酸奶、奶粉等产品向消费者进行推广外,店内还增设了冰激凌产品向消费者销售。“当时是考虑中央大街年轻人比较多,为了迎合年轻人,所以才增加了冰激凌销售,没想到,产品销售异常火爆,不少前来的年轻人还建议店内再增加一些别的品种,比如一些网红产品。”此后,店内还增加了奶茶、炒酸奶、手工冰激凌球、奶丝等产品。“现在的年轻人很‘挑剔’,他们不仅要求产品种类多、口味好,还追求健康。”官女士告诉记者,店内三分之二的客人都是年轻人,为了满足他们对健康的需求,店内推出了纯奶冰激凌、零糖奶茶等健康产品,同时还会根据年轻人不断变化的需求进行“推陈出新”,并特意设置了大茶缸满足年轻人好奇和爱分享的心态。中央大街旗舰店的成功,让“完达山”看到了年轻人消费市场的潜力,他们打算在一些年轻人聚集地开办类似的门店。

  王女士在中央大街开的商店也紧跟年轻人的脚步。去年6月,王女士将前身是旅行社的门店变成了一个杂货铺,里面不仅销售小动物冰激凌。还卖各种当下年轻人喜欢的网红商品。分析年轻人的消费心态、追逐年轻人追新的脚步,已成为哈尔滨商家不断研究的“课题”。盲盒冰激凌在店内大热后,最近王女士要把文创冰激凌引入店中。“太阳岛、索菲亚、中央大街、防洪纪念塔等哈尔滨著名景点的冰激凌模具已经做好了,我打算把店铺打造成为一个具有哈尔滨特点的文创店,吸引各地年轻人来打卡。”

   记者手记

   新消费时代抓住“创业”好时机

  一边是对健康的追求,一边是迈不开腿的尴尬;一边是勤勤恳恳的养生,一边是孜孜不倦的熬夜……当“朋克养生”已成为年轻人新的生活方式,从“吃”上找健康成为Z世代认为是自己能找到的最快捷、最有效的方法,保健食品、功能性食品等消费品正成为一个千亿级的赛道悄悄崛起。

  年轻人对于消费上有更多附加要求出现,好吃、好看、方便、快捷、共享都影响着他们最后的购买决策。如果企业对产品在定位、包装、功能、创新上还停留在最初阶段,无法迎合已逐渐成为市场消费主力军的年轻消费者的需求,或将逐步被市场淘汰。对于企业来说,当前也是一个新消费品的创业好时机。Z世代高涨的消费需求、新兴高效的营销渠道、市场资本的投入,都在助力着创业者进入赛道。冰城企业把握好这一新兴消费需求,进行产品上的创新与营销上走年轻化,在现有资源上进行合理优化,将更有利于企业把握市场与日后发展。

 
作者:李佳琪    来源:哈尔滨日报    编辑:肖扬
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